Co-branding: Cuando la unión de dos marcas las hace más fuertes

El co-branding es la asociación entre dos marcas diferentes, que se asocian para crear servicios o productos bajo el paraguas común de sus dos nombres.

Uno de los primeros ejemplos de co-branding, o uno de los que suelen incluirse como los primeros en los textos sobre el tema, fue una colaboración entre Renault y la firma de joyería Van Cleef and Arpels durante los años 50. Los primeros ponían el coche, los segundos un diseño especial para el volante (que iba lleno de joyas) y juntos presentaban un coche único y especial, que llamaba poderosamente la atención de los consumidores.

El ejemplo es uno que permite ver perfectamente cómo funciona el co-branding y que es exactamente. El co-branding es la asociación entre dos marcas diferentes, que se asocian para crear servicios o productos bajo el paraguas común de sus dos nombres. Cada una de ellas aporta sus mejores características y sus principales valores de marca y los productos se convierten así en una suerte de emblema de lo mejor de ambas. Ejemplos similares más recientes y actuales, los encontramos entre marcas como Seat y Spotify, que como promoción incluía una cuenta premium Spotify a los nuevos compradores de la edición especial de su modelo Ibiza Spotify.

Las marcas emplean el co-brading como una herramienta para mejorar dos puntos concretos. Por un lado, las acciones de co-branding suelen tener un efecto en el reconocimiento de la marca (o al menos de una de las marcas concretas y en algunas de las áreas concretas en las que quieren jugar). Así, por ejemplo, las acciones de algunas marcas deportivas con marcas de nuevas tecnologías refuerzan la posición de las primeras como elementos de última generación, como firmas a la última. Por otro lado, las acciones de co-branding suelen tener un impacto directo en las ventas, ya que funcionan con el tirón de dos marcas diferentes. Esto ocurre, por poner otro ejemplo, con las versiones limitadas de ciertos productos concretos. Se puede ver claramente cuando H&M lanza una colección de un diseñador famoso: es una acción de co-branding entre ambos que tiene un impacto directo en las ventas de esos productos.

Antes de empezar

Las campañas de co-branding tienen un efecto directo en el consumidor y logran establecer de forma destacada a las dos marcas que participan en la misma. Que sean muy efectivas y que consigan grandes retos no quiere decir, sin embargo, que las marcas deban lanzarse a por estas campañas casi sin red y de forma prácticamente ciega.

El primer consejo o el primer punto desde el que deberían partir las marcas es el de escoger una marca que complemente los valores de la marca propia. El socio, en una campaña de co-branding, es muy importante, ya que los valores que representa esa otra marca que aparece ligada al producto en cuestión se acabará contagiando a la compañía asociada. Esto es lo que hace que el co-branding funcione muy bien cuando se quiere llegar a públicos a los que no se consigue llegar o cuando se quiere conseguir modificar percepciones o ideas. Por ejemplo, una acción de co-branding puede servir para rejuvenecer a la marca. Los puntos positivos son muy atractivos, pero no se puede perder de vista el lado negativo que también pueden tener. Las marcas deben tener por tanto cuidado y saber equilibrar bien lo que están haciendo.

Por otra parte, las marcas tienen que establecer muy bien cómo y en qué condiciones se hará ese co-branding. O más simplemente: Hay que marcar bien las reglas. Las marcas tienen que tener en cuenta ciertos aspectos clave que harán que las cosas vayan mejor (o peor). Así, no se puede partir sin antes hacer un mapa de equities en el que cada uno sepa lo que ganará y lo que cederá; sin marcar roles, atribuyendo funciones a cada una de las marcas; sin analizar costes, determinando lo que supondrá para cada marca; sin establecer cómo se medirá toda la campaña, creando mediciones en las que todos los jugadores estén de acuerdo; y sin marcar de antemano cómo acabará esto, dejando claro cuáles son las posibles salidas a la campaña.

Durante y después de la campaña

Pero las campañas de co-branding no solo deben estar muy bien pensadas antes de lanzarse a ellas, también hay que pensar muy bien qué se hará durante la campaña y qué se espera conseguir con ella. Estos son tambiénpuntos fundamentales para hacer con éxito co-branding.

Así, las marcas tienen que imponerse objetivos realistas sobre lo que les reportará trabajar de forma conjunta. Es muy tentador el pensar que asociarse con otra marca solucionará todos los problemas, pero muy poco posible. Las marcas tienen que fijarse objetivos plausibles y ser fieles a ellos. Igualmente, la relación tiene que ser equilibrada. Las dos marcas tienen que crear valor y tienen que conseguir réditos de su asociación.

A todo esto hay que sumar que, como ocurre en todas las colaboraciones, todos los colaboradores tienen que trabajar para posicionar el producto en cuestión en el que están trabajando de forma equilibrada. No vale con que una parte haga todo el trabajo: las dos marcas tienen que ser capaces de posicionarse de forma destacada y dedicar tiempos y esfuerzos al trabajo conjunto.