Claves para transformar una marca en un rito para el consumidor

Es curioso observar cómo todo cambia, pero cómo también determinados aspectos se mantienen intactos o al menos en su esencia generación tras generación. Entre esas cosas que permanecen siempre al lado del ser humano, encontramos unas que en mayor o menor medida tenemos asociados a nuestras relaciones sociales: los ritos.

Todos los ritos cumplen puntos comunes, siendo capaces de aglutinar sensaciones y conectar situaciones físicas con elementos tangibles. Tal vez los que más familiares nos resultan son los relacionados con la religión: todos conocemos los rituales creyentes relacionados con liturgias, ceremonias, bodas o bautizos, que mantienen una estructura, un orden y una determinada forma de hacer, que se mantiene prácticamente invariable en cualquier rincón del mundo. Si se quiere ser partícipe de esas sensaciones, se ha de seguir el rito. Psicológicamente, si se quiere ser parte del grupo, se ha de seguir unas normas impuestas determinadas.

Pero los ritos tienen también un fuerte arraigo en nuestras relaciones como consumidores en el mercado. Y es que el anhelo último de una marca es muchas veces ser parte de uno de ellos. Algo que los consumidores realizan y que ubica el producto o servicio en un prisma de naturalidad y obligación por usarlo para así hacer que un determinado acto sea óptimo. Sin la presencia de la marca, la actividad no está completa.

¿Qué sería de un cumpleaños infantil o una comida familiar sin una botella de Coca-Cola en la mesa? ¿Qué haríamos en un campo de fútbol sin pipas? ¿Cómo se concibe ver una película en el cine sin palomitas? ¿Y una merienda sin un sándwich de crema de cacao untable? ¿Y el café del desayuno o el 'café social'? Sin darnos cuenta, nuestras relaciones con las marcas están plagadas de ritos asumidos.

Por qué funcionan los ritos

En todos estos ritos concurren situaciones similares:

·         Proceden de un tiempo indeterminado y se adquieren por herencia. No se someten a debate.

·         Forman parte de actividades sociales, que hacen que el consumidor se sienta forzado a realizar dicha acción para sentirse partícipe del grupo.

·         No respetarlos ubica al consumidor en un prisma antisocial.

·         El propio uso de la marca en el rito no es del todo lógico en muchas ocasiones, atendiendo a las propiedades del mismo y a su ubicación en esas situaciones de las que forma parte en el conjunto ritual.

Son muchas las marcas que han tratado de hacer visible una unión en la mente de su target entre una situación y el uso de la misma. Factores que permiten la persistencia y perdurabilidad de la marca, que pasa de cubrir una necesidad o deseo a ubicarse en un prisma de obligación para hacer posible una acción de manera completa.

Cómo establecer un rito desde una marca

Pero, ¿cómo se consigue ser parte de un rito desde una marca? Algunos de los puntos que todo rito 'comercial' debe cubrir pasan por:

·         Establecer un contexto.

·         Establecer un procedimiento.

·         Tangibilizar al máximo y exponer las sensaciones experimentadas al vivir el rito.

·         Ubicar a la marca de una forma creíble en su consecución, convertirla en héroe.

·         Establecer un grupo social encargado de realizar y velar por el rito.

Es todo un reto para una marca, pero es una forma más que brillante si se consigue de generar un atractivo atemporal hacia nuestro producto o servicio. Un factor clave desde la estrategia, que posiciona a una marca en un prisma de liderazgo de la categoría o del inicio de otra nueva sin competencia.