El nacimiento del marketing es un tema que siempre crea controversias entre distintos autores, ya que no suelen ponerse de acuerdo en la época ni en el país de procedencia. En efecto, algunos autores, basándose en la idea del intercambio comercial, sostienen que el marketing es tan antiguo como la humanidad misma (Martín Armario, 1993; Lambin, 1994; y Kotler, 1989). Es por ello, que a manera de recopilación y énfasis sobre los antecedentes, es interesante nombrar los puntos que destacan Heskett, Sasser y Hart sobre las características que han observado en las formas de proceder de las empresas con servicio de calidad o superior: a) Reclutar, formar y promover talento para un excelente servicio. b) Medir tanto los costes primarios como secundarios de los clientes insatisfechos. c) Dar poder a los empleados de la primera línea para adoptar acciones apropiadas, correctivas en el mismo momento que se requiera. d) Fomentar líneas directas de comunicación entre los clientes y directivos. e) Premiar a los empleados por recibir y resolver inconvenientes en los servicios. f) Incluir excelencia en el servicio y en la recuperación, como parte de la estrategia del negocio. g) La más importante de todas, implicar a la alta dirección en “hacerlo bien la primera vez”, y programas efectivos de recuperación de servicio. Todos estos ítems nos llevan a satisfacer al cliente en un servicio rápido, exacto y eficaz, con un trato atento y diligente dirigido a conseguir el mayor grado de fidelidad del cliente, el aumento de su valor para nosotros, a través de una serie de acciones distintas donde mantengamos una relación continuada que permita conocernos mejor, realizar nuevas ventas y mantener el matrimonio que se ha establecido consiguiendo que nuestros clientes suban la “escalera de la lealtad”.
El 2010 fue el año de la aceptación de las redes sociales para el mercadeo, como tantos opinan, el 2011 y el nuevo año será de continuidad de ese crecimiento y del uso de esas redes para las comunicaciones estimuladoras del marketing, lo que quiere decir que no es sólo para establecer cadenas, sino para todo lo que se refiere al mercadeo práctico efectivo.
Por último, para dejar este ensayo de reflexión, hay que indicar que las tendencias que se conocen son cada vez más fuerte. Es decir, el manejo de las relaciones con clientes y prospectos será cada día de mayor nivel de exigencia, en el mercado global competitivo.
Omar Velazco
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