Cultura Organizacional Modelo Gerencial LAS 7S DE MCKINSEY con propuestas de Cibermarketing por Omar Velazco H

FORTALECIMIENTO DE LA CULTURA EMPRESARIAL

APLICADA A TRAVÉS DEL MODELO GERENCIAL

LAS 7S DE MCKINSEY  FUNDAMENTADA EN LA HERRAMIENTA TECNOLÓGICA “CIBERMARKETING” COMO ESTRATEGIA

SAN CRISTÓBAL- VENEZUELA , NOVIEMBRE 2011

 OMAR VELAZCO H

INTRODUCCIÓN

  

     La edificación, confección o construcción de un modelo de gestión gerencial puede ser vista desde diferentes puntos de perspectivas y de hecho ha tenido un sin número de análisis conceptuales a lo largo de la historia. La labor gerencial en las organizaciones se fundamenta, en la expectativa de que las personas que ocupan los cargos de dirección sean, estrategas capaces de proponer, diseñar y ejecutar alternativas de acción que logren convocar e involucrar a todos los colaboradores alrededor de ideas innovadoras, transformadoras y competitivas. Los gerentes tienen entre sus responsabilidades asumir el reto de llevar a la organización hacia la excelencia mediante la implantación de modelos capaces de transformar la cultura organizacional. Es por ello que los dueños de las empresas privadas en Venezuela, están comenzando a transitar por nuevos caminos que impone el mercado y obliga a ver la organización como un todo y no solo como un conjunto de partes que unidas entregan productos o servicios a sus clientes.

     Las tendencias organizacionales exigen nuevos modelos y herramientas que le permitan a la organización generar valores agregados y diferenciados. Igualmente se enfocan en los colaboradores, en todas las personas que desde los diferentes contornos de la organización construyen la historia empresarial. Los equipos, áreas o procesos se manifiestan como los lugares donde cada persona pone al servicio de la organización sus conocimientos, sus experiencias y todas sus capacidades. En este sentido el desarrollo de las competencias organizacionales no es una tarea aislada de los administradores sino una tarea colectiva que se construye mediante la formación y capacitación para fortalecer las acciones capaces de evidenciar las potencialidades de las personas.

Asimismo, en la búsqueda de habilidades transformadoras e innovadoras, la gestión gerencial debe fundamentarse en una estrategia ganadora que permita a la organización contar con una ruta que pueda llevar a resultados tangibles.

     Por  último el cuerpo principal de esta investigación está constituido en los cimientos del modelo gerencial las 7S de McKinsey, que a través de su contexto plantearán la estructura ideal dirigida a ayudar al empresario a imaginar el futuro, para después crearlo. Ahora resulta paradójico pensar que, si alguna empresa llega a lograr el futuro, aunque sea en el diseño al nivel de pensamiento, no puede sobreentenderse que las otras no lo logren, y dejen de ser líderes para convertirse en seguidoras, porque no hay un futuro único, como tampoco una única empresa. Cada empresa puede tomar o concebir su futuro y tener éxito sin pensar en el fracaso del otro ni el espacio temporal que se tomen para implantar la categoría de empresa exitosa.

  

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

      Sumergidos en un proceso globalizador en el que las empresas venezolanas evidentemente se ven envueltas, es imprescindible retomar algunas de las problemáticas a las que hoy en día se enfrentan estas unidades económicas de producción social y de decisión, tales como la falta de inversión económica, el estancamiento del desarrollo del capital humano y la ausencia de una visión empresarial comprometida. Aunado a esto, el panorama económico global ofrece una competencia desventajosa para nuestros empresarios, quienes están obligados a robustecer una estructura de empleados motivados y permanentes que propicien la anhelada productividad, administrar sus recursos financieros y arriesgar su dinero en la utilización de la nueva tecnología.

     Las pequeñas y medianas empresas, Pymes, son ciertamente, la columna vertebral del empleo en Venezuela, y dado que la fuente de trabajo en la región es generada por las mismas. Pese a demostrar eficacia para aumentar sus activos, puntualidad al regresar los préstamos basados en las condiciones del mercado y ser las verdaderas articuladoras de la sociedad, estas empresas no han tenido el respaldo financiero del Estado adecuado en los programas de ajuste macroeconómicos que, en los últimos años, impulsó la mayoría de los países latinoamericanos.

La relación entre dos elementos fundamentales, como la inversión económica y la tecnología, permite visualizar al Cibermarketing como estrategia, que no sólo brinde una oportunidad de desarrollo para las microempresas regionales, sino que además con ello, se logre su inmersión a un sistema económico global.

     Es cierto que las crisis que han enfrentado, enfrentan y enfrentarán las microempresas, están relacionadas con una problemática más Gubernamental que exige soluciones orientadas a los ámbitos económico, cultural, social, político y tecnológico; sin embargo el planteamiento de esta investigación se enfoca básicamente a la visualización del modelo Gerencia las 7S de McKinsey, desde una perspectiva funcional, como una estrategia que interactúe dentro de los nuevos mercados comerciales y digitales, para beneficio de la comercialización de los bienes y servicios de nuestras empresas repercutiendo en tres aspectos fundamentales: calidad, tiempo y costo.

     El Modelo Gerencial 7S de McKinsey está compuesto por 7 variables interconectadas entre sí, cuyo elemento central son los valores  compartidos. Cada una de estas refleja un elemento básico en cualquier organización : STYLE (estilo), STAFF (personal), SYSTEMS (sistemas), STRATEGY (estrategia),  STRUCTURE (estructura), SKILLS (habilidades) y SHARED VALUES (valores compartidos). Aunado a la herramienta Cibermarketing puede representar una oportunidad de desarrollo para las Pymes, dentro de un sistema económico global

JUSTIFICACIÓN

      Venezuela, es una potencia en desarrollo que vive las consecuencias del inevitable proceso mundial denominado globalización, el cual, no ha podido generar frutos dentro de los sectores económico, político, social, cultural, ideológico, entre otros muchos más debido a las políticas gubernamentales internas del país.

     En este sentido, la globalización ha creado oportunidades, imposibles si quiera imaginar años atrás, tanto para individuos como para países al mismo tiempo que ha contribuido, para que el comercio internacional y los llamados flujos de inversión, se hayan incrementado de forma aventajada al PIB (Producto Interno Bruto) mundial en los últimos veinte años.

Gracias al rápido crecimiento de los sistemas mundiales de información y comunicación las empresas, han incursionado inevitablemente a los mercados digitales usando las herramientas innovadoras de comercialización, tales como el uso de la tecnología de punta que propone, como consecuencia de sus características propias; un mundo virtual que se transforme en un espacio de desarrollo y evolución de estrategias y tácticas diferentes a las ya desgastadas y obsoletas recetas del mundo comercial y tradicional. Dichas estrategias se refieren a la aplicación de nuevas ideas orientadas a lograr un mayor impacto en la inversión destinada a las labores de mercadeo en los recientes ambientes digitales (Cibermarketing), con la finalidad de que las empresas regionales obtengan éxito en la comercialización de sus bienes y servicios; repercutiendo en tres aspectos fundamentales: calidad, tiempo y costo.

    Por otro lado, donde paradójicamente interviene la "mano invisible del gobierno", ha traído consigo la monopolización sin precedentes de la riqueza, el empobrecimiento y el desempleo de la mayoría de la población, la desnutrición, el rezago educacional y la falta de interés y apoyo a sectores como el agrícola, calzado y textil por ejemplo.

Basándonos en el contexto empresarial presentado, nuestras pequeñas y medianas empresas confrontan cientos de desventajas competitivas macro económicamente hablando; y si nos referimos internamente podemos identificar, a simple vista, un sin número de disfuncionalidades que han sido parte esencial de ésta mal arraigada cultura empresarial Venezolana.  

     La comercialización de los servicios y bienes de nuestras empresas requieren alternativas innovadoras y productivas que se cristalicen en utilidades para sus sistemas financieros. Respecto a este punto, el volumen de bienes intercambiados entre las naciones puede no reflejar el grado de integración al mercado, por diversas cuestiones, sin embargo, últimamente se recalca que el costo de trasladar bienes entre los mercados es lo que realmente cuenta. La importancia concedida al comercio de los servicios en la actualidad se ha incrementado, por ello la innovación y aplicación de Ciber-Estrategias permitirán el cambio necesario de los mercados masivos a los mercados personalizados.

     En la actualidad, el sector empresarial Venezolano adolece de cuatro grandes problemáticas que merman sus funciones:

ü  Cultura empresarial (visión empresarial),

ü  Desarrollo del capital humano,

ü  Inversión económica y

ü  Mal uso de las tecnologías existentes

Por ello, urge que nuestras empresas como unidades económicas de producción social, planteen cuatros aspectos fundamentales para el desarrollo de esta nueva economía digital:

ü  El desarrollo constante de Internet y sus tecnologías inherentes

ü  El aumento del comercio electrónico entre empresas

ü  La distribución digital de bienes y servicios

ü  La proyección en la venta de bienes  tangibles

     Lo anterior, provocará resultados palpables y muy específicos respecto a los altos costos, la complejidad técnica y el tiempo de comercialización de los productos y servicios que representan serias barreras para el desarrollo competitivo del sector comercial nacional.

    El éxito del Cibermarketing  en el estado Táchira, dependerá de cimentar de manera certera, la estructura vertebral de las nuevas organizaciones para la operación de las redes electrónicas de información y comunicación, por medio de ciber-estrategias como Intranet e Internet.

     La aplicación de estos patrones que agruparán metas y objetivos muy específicos de cada una de las organizaciones, permitirán que se consoliden las estructuras comerciales y económicas de las pequeñas y medianas empresas  y de esta manera, puedan iniciarse en la apertura comercial de nuevos mercados para atender sus mejoras productivas, mantener una buena infraestructura exportadora y consolidar la comercialización de sus productos.

    Es por ende que el fortalecimiento de la cultura empresarial regional será el principal factor de éxito para el Cibermarketing representando así, una oportunidad de desarrollo dentro del sistema económico global para las Pymes.

   

OBJETIVO GENERAL

     Aplicación de nuevas tendencias orientadas a lograr un mayor impacto en la inversión destinada a las labores de mercadeo en los recientes ambientes digitales, con la finalidad de que las Pymes regionales obtengan éxito en la comercialización global de sus bienes y servicios; repercutiendo en tres aspectos fundamentales: calidad, tiempo y costo.

OBJETIVOS PARTICULARES

• Innovar herramientas, estrategias y técnicas de Cibermarketing aplicables y rentables dentro de los dos rubros meta empresariales del presente proyecto: la pequeña y la mediana empresa de este país.

• Ofrecer un modelo de comercialización electrónica que represente una ventaja competitiva ante esta aventajada globalización para nuestros mercados tradicionales. 

• Cimentar la estructura vertebral de las nuevas organizaciones para la operación de las redes electrónicas de información y comunicación, por medio de ciber-estrategias tales como la Intranet e Internet. 

• Fortalecer una cultura empresarial que permita desarrollar nuevos canales de distribución, información y comunicación dados las herramientas, estrategias y técnicas de Cibermarketing para que nuestras Pymes puedan competir dentro de los mercados globales y así, facilitar que las ya establecidas, a nivel local o regional, puedan ir más allá de sus mercados tradicionales.

•     Costes:
Cada nivel que se aumenta supone un coste adicional, pues al frente de cada nivel habrá una persona encargada de dirigirlo, más las personas que dependan directamente de ésta.

•     
Comunicación: Quiérase o no, a más niveles, mayores dificultades de comunicación. Los objetivos y planes detallados no es raro que se vayan distorsionando poco a poco a medida que se vayan transmitiendo; lo que es un rumor en un nivel, puede darse como un dato incontrovertido en el siguiente. En ocasiones se van añadiendo matices a los comunicados, de tal manera que cuando llegan al escalón más bajo no hay quien reconozca el mensaje original. 

•     
Dificultades en la planificación y control: Por la misma razón mencionada en el párrafo anterior, el plan  perfectamente delineado en un nivel superior pierde coordinación y claridad a medida que se subdivide y elabora en los niveles inferiores. Por la misma razón el control comienza a ser más difícil, ya que existe un número limitado de personas a quienes una persona puede controlar o supervisar.

• Trae sangre 
 nueva y experiencias nuevas a la organización. El input de recursos humanos siempre ocasiona una importación de nuevas ideas, enfoques. La empresa se mantiene actualizada con el ambiente externo y con lo que ocurre en otras empresas.

• Renueva y enriquece los recursos humanos
de la organización, con experiencia igual o mejor que la del personal existente en la empresa.

• Aprovecha las inversiones
 en preparación y en desarrollo de personal efectuadas por otras empresas o por los propios candidatos. En ocasiones se evitan los gastos  adicionales de entrenamiento  y desarrollo y se obtienen resultados de desempeño a corto plazo.

• Se inicia con el reclutamiento externo y luego con el interno.

• Utiliza el reclutamiento externo e interno simultáneamente.

• Utiliza inicialmente el reclutamiento interno, seguido del externo.

•      Planeación por las necesidades futuras
. 

•       
Esto se hace sobre la base de decidir cuánta gente necesitará la compañía. 

•      
Planeación para balances futuros.

• Planeación para el reclutamiento o el despido de empleados
.

• Planeación para el desarrollo de los empleados.

• ¿En qué actividades de negocio es buena la compañía?

• ¿Qué nuevas capacidades necesita desarrollar la organización y cuáles necesita "desaprender", para completar en el futuro?

• Valores personales:
Aquellos a los que aspira el individuo para sí mismo y responden a la pregunta de ¿qué es lo más importante para usted en la vida?

• Valores ético-sociales
: Constituyen aspiraciones o propósitos que benefician a toda la sociedad, tales como el respeto medio ambiental o el respeto a los derechos humanos y responden a la pregunta ¿Qué quiere usted para el mundo?

• Valores ético-morales:
Se refieren a los modos de conducta necesarios para alcanzar nuestros valores finales, y no son necesariamente en sí mismos fines existenciales. éstos responden a la pregunta ¿Cómo cree que hay que comportarse con quienes lo rodean? Ejemplo: la lealtad puede ser un valor  instrumental para conservar las amistades.

• Valores de competencia:
Son más individuales, aunque también están socialmente condicionados y no están directamente relacionados con la moralidad  ni con la culpabilidad. Responden a la pregunta ¿Qué cree que hay que tener para competir en la vida?

VALORES FINALES (objetivos existenciales)
Valores personales	Vivir, felicidad, salud, "salvación", familia, éxito o realización personal, tener prestigio, demostrar estatus, bienestar material, sabiduría, amistad, trabajo, ser respetado, demostrar valía, amor, etc.
Valores ético-sociales	Paz, supervivencia ecológica del planeta, justicia  social.

VALORES INSTRUMENTALES (medios operativos para alcanzar valores finales)
Valores ético-morales	Honestidad, educación con los demás, sinceridad, confianza mutua, respeto de los derechos  humanos, etc.
Valores de competencia	Cultura, dinero, imaginación, lógica, buena forma física, inteligencia, belleza, capacidad de ahorro, iniciativa, pensamiento positivo, constancia, flexibilidad, vitalidad, simpatía, capacidad de trabajo en equipos, coraje, vida sana

 
Estrategia Tecnológica Cibermarketing:
 
     Es considerado una oportunidad de desarrollo dentro del sistema económico global en general. El concepto del Cibermarketing, en propias palabras implica una serie de ideas nuevas orientadas a lograr un mayor impacto en la inversión destinada a las labores de mercadeo dentro de los recientes ambientes digitales para nuestras organizaciones. Innovación de herramientas, estrategias y técnicas en paradigmas y en conceptos, reemplazarán la gama de temas tradicionales de la mercadotecnia convencional con efectos significativos para todas las organizaciones.
Evidentemente se está dando una evolución importante que favorece a los mercados electrónicos (e-comerce) dentro de los ámbitos comercial y económico. Estamos permutando los mercados masivos a los mercados personalizados a través de una mercadotecnia dirigida, directa e interactiva que se enfoca a segmentos muy específicos, para que se puedan propiciar diálogos sólidos y duraderos entre proveedores, empleados y consumidores, éstos últimos demostrando ser más inteligentes y selectivos en sus decisiones de compra:
Romper los viejos paradigmas es vital para el desarrollo de las nuevas herramientas tecnológicas disponibles ya, como el Cibermarketing. El éxito de éste, dependerá de cimentar de manera certera, la estructura vertebral de las nuevas organizaciones virtuales para la operación de las redes electrónicas de información y comunicación, por medio de estrategias particulares como la Intranet (redes internas de la organización), Internet (red de relación organización-cliente) y Extranet (red privada de la organización).
Para que el Cibermarketing logre representar una oportunidad de desarrollo dentro del sistema económico global de nuestras empresas, es esencial olvidarse de la mercadotecnia convencional e inmersos dentro de este proceso globalizador, reemplazar las 4 P´s de su estructura tradicionalista por las 4 C´s de la nueva mercadotecnia digital: Consumidor por Producto, Costo por Precio, Conveniencia por Plaza y Comunicación por Promoción.
Dentro de las herramientas más utilizadas del Cibermarketing, De la Garza Moreno, autor del libro “Ciberm@rketing” destaca las siguientes: Internet, televisión interactiva, servicios en línea, catálogos electrónicos, tiendas virtuales, sitios corporativos y comerciales, sólo por mencionar algunos. Sin embargo, se debe recalcar que dichas herramientas son aún nuevas y desconocidas para un significativo grupo de empresarios Venezolanos que desconfían de su efectividad real y duradera; no obstante, en nuestros días la ocupación de la red está siendo abordada de manera vertiginosa por el sector empresarial.
El Cibermarketing es la mercadotecnia en línea que esgrime al Internet y todas aquellas ventajas que este medio electrónico interrelaciona para desarrollar nuevas estrategias de negocios. Debido a lo anterior, valdría la pena resaltar que Internet como bien señalan algunos expertos, “no sustituye a ningún medio pero ningún medio lo puede sustituir” según estadísticas en cuatro años logró captar 50 millones de usuarios, mientras que medios como la radio y la televisión tuvieron que invertir 38 y 13 años, respectivamente.

• Use herramientas de marketing digital y tradicional para recabar información acerca de sus clientes existentes e introduzca los datos en una base de datos relacional. El ambiente que rodee su base de datos es su dominio digital. 

• Divida su base de clientes en segmentos de acuerdo con características comunes.

• Cree productos y servicios digitales nuevos e innovadores para cada uno de sus segmentos de clientes. 

• Elabore promociones digitales para cada producto o servicio único. Para atraer gente por su propia iniciativa a su dominio digital, haga que sus promociones digitales sean útiles, entretenidas, funcionales y novedosas. Sus clientes y prospectos accesarán sus promociones digitales usando tecnología digital y en línea, y dejarán información acerca de ellos mismos en su base de datos. 

• Una vez que tenga clientes y prospectos en su base de datos, use herramientas digitales para comunicarse con ellos regularmente. 

• Conforme crezca su base de datos de clientes, el tamaño de su dominio digital también se acrecenterá. Creará segmentos de mercados adicionales, desarrollará más mercados adicionales, desarrollarán más productos y servicios digitales, iniciará nuevas promociones digitales y agregará nuevas herramientas y capacidades digitales.

Checklist de Preguntas para las 7S

1. ¿Cuál es nuestra estrategia?

1. ¿Cómo esperamos cumplir nuestros objetivos?

1. ¿Cómo hacemos para lidiar con la presión competitiva?

1. ¿Cómo son manejados los cambios en la demanda de los clientes?

1. ¿Cómo se ajusta la estrategia para ajustarse a los problemas del entorno?

1. ¿Cómo está dividida la compañía/equipo?

1. ¿Cuál es la jerarquía?

1. ¿Cómo coordinan las actividades los diferentes departamentos?

1. ¿Cómo se auto alinean y auto organización los miembros de los equipos?

1. ¿Es el control y la toma de decisiones centralizadas o descentralizadas? ¿Es así como debería de ser?

1. ¿Dónde están las líneas de comunicación? ¿Explícito o implícito?

1. ¿Cuáles son los sistemas principales que administran la organización? Considere sistemas financieros y de recursos humanos así como comunicación y almacenamiento de documentos

1. ¿Dónde están los controles y cómo son monitoreados y evaluados?

1. ¿Cuáles procesos y reglas internas utiliza el equipo para mantenerlas al margen?

1. ¿Cuáles son los valores centrales?

1. ¿Cuál es la cultura organizacional/equipo?

1. ¿Qué tan fuertes son los valores?

1. ¿Cuáles fueron los valores primordiales que sirvieron de base para la creación de la compañía/equipo?

1. ¿Qué tan participativo es el estilo de administración/liderazgo?

1. ¿Qué tan efectivo es ese liderazgo?

1. ¿Suelen ser los empleados/miembros de equipo competitivos o cooperativos?

1. ¿Hay equipos verdaderos trabajando dentro de la compañía o son solo grupos nominales?

1. ¿Qué posiciones o especialidades están representadas en el equipo?

1. ¿Qué posiciones necesitan ser llenadas?

1. ¿Hay huecos en las competencias requeridas?

1. ¿Cuáles son las mejores habilidades representadas en la compañía/equipo?

1. ¿Hay algún hueco en las habilidades?

1. ¿Por qué es conocido el equipo por hacer bien?

1. ¿Tienen los empleados/miembros de equipo actuales la capacidad de hacer el trabajo?

1. ¿Cómo son evaluadas y monitoreadas las habilidades?

Preguntas para la matriz de las 7S

• Inicie con los valores compartidos (Shared Values): ¿Son ellos consistentes con su estructura, estrategia, y sistemas? Si no, ¿qué necesita cambiar? 

• Seguidamente observe las habilidades fuertes. ¿Qué tan bien soporta una a las otras? Identifique dónde hay que realizar cambios.

• Seguidamente observe las habilidades blandas. ¿Soportan ellas las habilidades fuertes deseadas? ¿Se soportan entre ellas? Si no, ¿qué tiene que cambiar?

• Conforme ajusta y alinea los elementos, va a necesitar utilizar un proceso iterativo de ajustes, y seguidamente volver a analizar el impacto hacia otros elementos y su alineamiento.

	Valores	Estrategias	Estructuras	Sistema	Estilo	Personal	Habilidades
Valores
Estrategias
Estructuras
Sistema
Estilo
Personal
Habilidades

	Valores	Estrategias	Estructuras	Sistema	Estilo	Personal	Habilidades
Valores
Estrategias
Estructuras
Sistema
Estilo
Personal
Habilidades

• Los clientes-pedidos, consulta de estados de cuenta, rastreo de pedidos, información general de sus pedidos, etc. 

• Los proveedores-recibir, pedido en línea, verificar inventarios, estados de cuenta, requerimientos de la organización, etc. 

• Las organizaciones; creación de lista de socios comerciales, proveedores y distribuidores para la creación y manejo de sus propios registros, llenar sus propios formularios, etc.

   

MARCO CONCEPTUAL

Modelo Gerencial las 7S de McKinsey

Structure (Estructura)

     Este factor se refiere a la estructura organizacional, que no es más que la forma en que las actividades de una organización se dividen, organizan y coordinan, y a las relaciones de autoridad  y responsabilidad que en ella se dan; es la manera en la cual las áreas de la organización se relacionan la una con la otra: centralizadas, división funcional (de arriba hacia abajo); matricial, etc.

     La mayoría de las estructuras  organizacionales son demasiado complejas para transmitirse verbalmente y por esa razón, los administradores trazan comúnmente un organigrama  que no es más que "un diagrama  de la estructura de una organización, en el que se muestran las funciones, departamentos o posiciones, dentro de la organización, y cómo se relacionan".

En un organigrama los cuadros individuales representan la división del trabajo y la manera en que están departamentalizadas las actividades; que no es más que la agrupación de actividades de trabajos similares y conectados lógicamente en un solo departamento.

     Si se observa un organigrama, se puede apreciar rápidamente la línea de mando, también llamada línea de control, que se puede definir como el número de subordinados que reportan directamente a un administrador determinado.

     Es importante seleccionar una adecuada línea de mando, ya que ésta puede afectar la eficiencia  puesto que una línea de mando muy ancha significa que los administradores se extiendan demasiado y que los subordinados reciban muy poca dirección y control; de otra manera, las líneas de mando muy estrechas crean estructuras organizacionales verticales con muchos niveles entre los administradores más altos y los más bajos, lo cual entorpece el proceso  de toma de decisiones  en un ambiente  rápidamente cambiante.

    En el libro "Economía de la Empresa" parte 1, se dan tres criterios a seguir para el diseño estructural de la organización, los cuales con:

1.  Observar qué actividades de la empresa son necesarias para alcanzar los objetivos .

2.  Análisis de las decisiones. ¿Qué decisiones se necesitan para lograr las realizaciones requeridas para alcanzar los objetivos?

3.  Análisis de las relaciones. ¿Con quién tendría que trabajar quien está a cargo de su actividad? ¿Qué contribución tiene que hacer esta persona para los que están al frente de otras actividades?

La estructura organizacional formal e informal:

   Los organigramas  formales son útiles para mostrar quién es el responsable por determinadas actividades, aunque tiende a ocultar muchas características de la estructura organizacional. Por un lado, implica que todos los administradores del mismo nivel tienen la misma autoridad y responsabilidad y esto no es siempre cierto. Por otro lado, los empleados pueden inferir un cierto nivel o poder  a partir de la distancia entre su posición y el cuadro del presidente ejecutivo.

     Los organigramas no pueden encerrar las relaciones interpersonales que integran una estructura organizacional informal. Herbert A. Simón describe esto como "las relaciones interpersonales en la organización que afectan las decisiones dentro de ella pero que se omiten del esquema formal, o no son compatibles con él". A estas relaciones interpersonales se les llama a veces, las líneas punteadas del organigrama.

Tipos de estructura organizacional:

a) Por función.

b) Por producto y mercado.

c) En forma matricial.

a) La organización funcional:

Es tal vez la forma más lógica y básica de la departamentalización. Reúne en un departamento a todos los que realizan una actividad o varias actividades relacionadas entre sí.

b) La organización producto/mercado:

Cuando la departamentalización se torna demasiado compleja para la estructura funcional, los ejecutores de la alta administración generalmente crean divisiones semiautónomas, cada una de las cuales diseña, produce y comercializa sus propios productos.

c) La organización matricial.

Trata de combinar las ventajas de ambos tipos de diseño y, al mismo tiempo, procura evitar sus limitaciones. Es una estructura organizacional en la que el empleado reporta tanto a administradores funcional o de división cómo a uno de proyectos o de grupo.

     Los diferentes niveles que conforman la estructura organizativa están conectados entre sí por un sistema  de comunicación a través del cual se transmite el sistema de autoridad. Es importante destacar que no se debe llevar a cabo una creación desmesurada de los mismos, ya que los niveles presentan problemas, como son:

     Un conocido asesor de empresas, V. A. Graicunas, limitaba el número de personas que se podían controlar a cuatro. Según Graicunas, un superior que tiene solamente dos subordinados, debe prestar atención a cuatro o seis relaciones, a saber: una relación con cada uno de sus colaboradores, las relaciones de éstos con cada uno de sus grupos, las relaciones del subordinado A con B y las del B con A. A partir de este número, Graicunas elaboró una fórmula según la cual con cuatro colaboradores el número de relaciones se eleva a 28.

Strategic (Estrategia)

     Sobre estrategia han conceptualizado diversos autores. Pudiera decirse que son: planes para la asignación de recursos  escasos de las organizaciones, en un cierto plazo, para alcanzar metas identificadas. Obviamente se debe plantear una estrategia correcta que refleje una precisa evaluación del entorno y en especial de la competencia . Se plantea que es muy fácil diseñar estrategias, lo problemático es hacer que funcionen.

    Los planes están muy relacionados con la estrategia, los cuales pueden ser estratégicos y operativos. Los primeros, están destinados a lograr las metas generales de una organización, mientras que los segundos indican cómo serán implantados los planes estratégicos y de la definición de la misión.

El concepto  de estrategia puede definirse a partir de dos perspectivas:

a) Desde la perspectiva de lo que una organización pretende hacer.

b) Desde la perspectiva de lo que una organización finalmente hace.

     En la primera, la estrategia es "el programa  general para definir y alcanzar los objetivos de la organización y poner en práctica su misión".

En la segunda perspectiva la estrategia es "el patrón de las respuestas de la organización a su ambiente a través del tiempo".

Niveles de la Estrategia.

ü  A nivel corporativo.

Esta es formulada por la alta dirección con el fin de supervisar los intereses y las operaciones  de organizaciones que cuentan con más de una línea de negocios.

ü  A nivel de la línea de negocio o unidad estratégica de negocio.

Esta estrategia es formulada para alcanzar las metas de negocios específicos. Cuando una organización tiene varios intereses en diferentes negocios y le es difícil organizar las variadas actividades, trata este problema creando las llamadas Unidades Comerciales Estratégicas (UCE), la cual agrupa todas las actividades del negocio dentro de una corporación multi-negocios que produce un tipo particular de bienes  y servicios  y las trata como una sola unidad de negocios.

ü  A nivel funcional.

Se formula por un área funcional específica como un esfuerzo para llevar a efecto la estrategia de la unidad de negocios.

Una cuestión importante en este factor es que cuáles son las claves prioritarias de la estrategia de la compañía, (por ejemplo, penetración en nuestros mercados, desarrollo de nuevos productos, mejorar el servicio al cliente).

System (Sistemas)

   Esta categoría es la de todos los procedimientos  formales e informales que le permitan funcionar a la organización, entre los que se cuentan el presupuesto  de capital , la capacitación, los sistemas de contabilidad, etc.

    Los sistemas tienen un impacto profundo en la efectividad de la organización porque en ellos está la atención de los gerentes.

   La información que la gente recibe y como está dimensionada o medida, tiene una fuerte influencia sobre la cual prestar atención y sobre la cual se actuará.

   Por sistemas se entiende a todos los procesos  y procedimientos, que una organización usa para administrarse en una base diaria, incluyendo los sistemas de control  de administración, medición de performance y sistemas de recompensa, planeamiento, presupuestación, y sistemas de asignación de recursos, sistemas de información, y sistemas de distribución.

Algunas cuestiones claves que se deben tener en cuenta en el análisis de este factor del modelo:

ü  ¿Tiene la organización los sistemas necesarios para que funcionen sus negocios?

ü  ¿Cuáles son los sistemas de administración que son más importantes para el funcionamiento de la compañía?

ü  ¿A cuáles se les debe prestar más atención?

Staff (Personal)

    Caracteriza el número y tipo de personal dentro de la organización. Son las personas que ejecutan la estrategia. La administración de personal contribuye enormemente en los procesos de obtención, mantención y desarrollo del personal en su orientación hacia la estrategia.

En la administración del personal, es importante el proceso de reclutamiento, el cual no es más que "desarrollar un grupo de candidatos para el trabajo, de acuerdo con un plan de recursos humanos".

   El reclutamiento es el proceso de búsqueda y atracción de candidatos capacitados para cubrir puestos de trabajo vacantes en la organización en un momento determinado.

Si una organización ha actuado con eficacia  en la selección de empleados, una de las mejores fuentes de empleo  la constituye sus propios trabajadores.

   Esta política tiene tres ventajas fundamentales. En primer lugar, los individuos reclutados en la empresa ya están familiarizados con ella; por tanto, tienen muchas probabilidades de éxito debido a su conocimiento  de la empresa y sus miembros. En segundo lugar, una política de promoción desde adentro ayuda a fomentar la lealtad e inspira a un mayor esfuerzo por parte de los miembros de una organización. Por último, generalmente cuesta menos reclutar o promover de esta forma que contratar a personas ajenas a la organización.

   Las empresas tienen además a su disposición una vasta serie de fuentes externas para reclutar al personal. Estas fuentes están constituidas por un conjunto de candidatos que pueden estar empleados, desempleados o ser graduados universitarios.

   Entre las ventajas del reclutamiento externo se destacan las siguientes:

   Esta fuente de reclutamiento tiene como desventaja que generalmente se demora más que el reclutamiento interno, es más costosa y exige inversiones y gastos en anuncios diarios, gastos operacionales, etc. Es menos seguro, pues los candidatos son desconocidos.

   En la práctica, una empresa casi nunca hace el reclutamiento interno y externo puro, o sea, por separado, sino que siempre existe la combinación de ambos; de ahí que se establezca el reclutamiento mixto, el cual puede ser adoptado en tres alternativas:

   Un paso para identificar las vacantes en el proceso de reclutamiento es la planeación de los Recursos Humanos.

   James Stoner en su libro "Administración", plantea la importancia de la planeación de los Recursos Humanos, ya que "una empresa que no planee sus Recursos Humanos advertirá a menudo que no está cubriendo las necesidades de personal ni está logrando eficazmente sus metas globales".

Según Stoner, la planeación de los Recursos Humanos tiene cuatro aspectos básicos:

Se realiza con el fin de comparar el número de empleados necesarios, con el número de empleados contratados.

Se hace para asegurar que la organización tenga un suministro estable de personal y capaz.

    En la administración del personal, es importante el proceso de inducción, que no es más que "un programa diseñado para ayudar a los empleados a acoplarse fácilmente dentro de la organización".

    La inducción tiene por objetivo  proporcionar al nuevo empleado la información que necesita a fin de trabajar con comodidad y eficacia en la organización. Por lo general la inducción transmite tres tipos de información: información general sobre la rutina diaria del trabajo; un repaso de la historia  de la organización, su finalidad, operación y productos o servicios y de cómo el trabajo del empleado contribuye a satisfacer las necesidades de ella; y una presentación detallada, tal vez un folleto, de sus políticas, reglas de trabajo y presentación del personal.

Stoner plantea que los Programas de Capacitación se proponen mantener y mejorar el desempeño actual en el trabajo, mientras que los programas de desarrollo buscan desarrollar las habilidades de los trabajos futuros.

   La capacitación consiste en proporcionar a los trabajadores nuevos o actuales, las habilidades necesarias para desempeñar su trabajo.

La necesidad de capacitar a los empleados de nuevo ingreso o recientemente promovidos es evidente: ellos necesitan aprender nuevas habilidades, y como su motivación seguramente es alta, pueden familiarizarse con relativa facilidad con las habilidades. Por otra parte, capacitar a empleados expertos para ser más eficaces en su desempeño puede ser problemático debido a que sus capacidades de capacitación no siempre son fáciles de determinar y, cuando se logra determinarlas, es posible que al individuo  no le guste que le ordenen cambiar su forma de realizar el trabajo.

    Por otra parte, el desarrollo administrativo tiene por objetivo mejorar la eficacia global de los administradores en sus puestos actuales y prepararlos para tener mayor responsabilidad cuando los asciendan. Estos programas han prevalecido en los últimos años ante las crecientes exigencias que se imponen a los administradores.

   Cada vez se reconoce más que los administradores difieren en la capacidad, experiencia y personalidad, de ahí que los programas de desarrollo administrativo se centran cada vez más en los administradores, adaptándose a que satisfagan las necesidades especiales del desarrollo de los administradores a quienes se destinan.

Style (Estilo)

    El estilo no se refiere a la personalidad, sino al patrón de acciones  sustantivas y simbólicas que llevan a cabo los administradores generales.

El estilo dicta las normas  que la gente sigue y la manera en que deben trabajar e interactuar con sus compañeros y clientes .

El estilo captura cómo el trabajo se culmina actualmente en una organización. Aunque el estilo puede ser definido ampliamente por uno o dos líderes de la organización, es usado aquí en este modelo para referirse a los patrones generales de comportamiento de los miembros del equipo de administración. Por ejemplo: ¿Dónde ellos ponen el foco de su atención? (¿dentro de la compañía o afuera?).

Este factor se refiere además al estilo cultural de la organización, la forma en que la alta dirección se comporta es el modelo a seguir. Las acciones relevantes, incluso las simbólicas comunican a cada miembro de la organización respecto de las prioridades y compromisos de la empresa para con la estrategia.

La cultura de una organización no está acabada desde el inicio de la misma, sino que se va formando gradualmente; y es a través de su cultura que las organizaciones se identifican, se integran y se valoran a sí mismas para dar respuestas adecuadas y coherentes al entorno donde se encuentran.

Se entiende por  cultura organizacional  "el conjunto de valores, creencias, actitudes  y normas compartidas que dan forma al comportamiento y expectativas de cada uno de los miembros de una organización".

Todas las organizaciones tienen una cultura pero no todas las culturas tienen un impacto igual sobre sus empleados. Las culturas fuertes son aquellas en que los valores  son apreciados por todos. Cuanto más acepten los empleados los valores, más fuerte será la cultura.

Skills (Habilidades)

    Las "habilidades" hacen referencia a aquellas actividades que mejor realizan las organizaciones y por las que se le reconoce.

Se refiere a las capacidades distintivas de la organización en su totalidad que pueden ser aptitudes distintivas de gente, prácticas de administración, sistemas y/o tecnologías. Estas capacidades están poseídas por la organización no por cualquier individuo, y típicamente se desarrollan a través del curso de los años.

Algunas cuestiones clavas en este factor:

Shared values (Valores compartidos)

     Este punto se refiere a los conceptos guías, a los valores y a las aspiraciones que unen a una organización alrededor de un propósito común. Estos están con frecuencia enunciados en la expresión de motivos o en la misión de la organización, ya que sirven como principios  de guías acerca de qué es lo importante. Usualmente estos valores se comunican de manera simple, e incluso pueden parecer insignificantes vistos desde afuera, pero para los miembros de la organización tiene un gran significado porque ayudan a focalizar la atención y provee un amplio sentido del propósito.

   Los valores organizacionales determinan el éxito de la organización, si realmente se comparten en aras de los objetivos supremos de la empresa.

Los valores son aprendizajes estratégicos relativamente estables en el tiempo de que una forma de actuar es mejor que su opuesta para conseguir que nos salgan bien las cosas.

Según criterios de expertos en este campo, los valores definen el carácter de una organización, crean un sentido de identidad, fijan lineamientos para implementar las prácticas, las políticas y los procedimientos de la misma, establecen un marco para evaluar la efectividad de su implementación, brinda las bases para una dirección que motive a todos. En fin, en una organización los valores son criterios para la toma de decisiones, es por eso que determinan lo que es importante para los implicados con el trabajo de la organización y cuyo apoyo es decisivo para que el negocio tenga un éxito a largo plazo, porque indican cómo debemos actuar para preservar la identidad corporativa e identifican las prioridades claves para el bien colectivo.

Es válido destacar que mientras mayor sea la interrelación entre los valores personales y los de la organización mejor consolidados serán los valores compartidos, los cuales son los que los trabajadores y la organización en general asumen con elevada importancia, siendo éstos metas compartidas por la mayoría de las personas de un grupo que suelen dar forma a la conducta  del grupo y que con frecuencia persisten en el tiempo.

Es necesario que todos los miembros de la organización conozcan el sistema de valores de la empresa, por eso en su formulación deben ser claros, compartidos y aceptados por todos, de esa manera podrá existir un criterio unificado que fortalezca los intereses de todos.

La interiorización de los valores organizacionales implica que cada persona se identifique y compromete con la entidad; en este caso, la dirección debe mantener informado al colectivo de lo que se propone como beneficioso para todos.

Es importante que los valores se legitimen en la organización por lo que hay que implementarlos, aplicarlos a la toma de decisiones, en la atención al cliente, en toda la gestión. Deben ser inculcados en todos los momentos y además hay que capacitar al personal de reciente incorporación y al que lleva más tiempo en la organización; pero sobre todo, el directivo debe dar el ejemplo porque nada es más importante que el poder de las acciones de los ejecutivos como mensaje de coherencia y compromiso con los valores.

Salvador García y Simón Dolan en su libro "La Dirección por Valores" hacen una clasificación bastante amplia de los valores, planteándose que estos pueden ser finales e instrumentales u operativos.

Los valores finales son objetivos existenciales, los cuales se pueden subdividir en dos tipos:

Los valores instrumentales son medios operativos para alcanzar los valores finales y estos pueden ser de dos tipos:

Para finalizar el Cibermarketing en este proyecto de investigación, se plantea como una oportunidad de desarrollo dentro del sistema económico global para las Pymes Venezolanas, siendo el nuestro, un país en desarrollo en el que la pequeña y mediana empresa representa un alto porcentaje del total de la fuerza empresarial.

La importancia del cliente

El cliente, consumidor, target, mercado, audiencia o comprador, es la parte más importante del proceso de compra-venta de un producto y/o servicio. Se dice por ahí que “el cliente siempre tiene la razón” y no es en vano tal aseveración, ya que es él el blanco de las empresas o compañías para logra su éxito.

La mercadotecnia digital tiene una estrecha relación con el cliente ayudando a acrecentar mejor las relaciones humanas. Permite un diálogo y una interacción más directos. Es un error descomunal tratar de sustituir el elemento humano por el digital, ya que la tecnología digital se deberá usar como medio auxiliar para iniciar y fomentar relaciones interpersonales de más calidad.

De igual forma, romper viejos paradigmas a la larga traerá importantes recompensas. Hemos cambiado del marketing de masas (donde existe una homegeneidad de gustos y preferencias), pasando por el micromarketing (el ofrecimiento de una amplia gama de estilos, formas, colores, etc.) hasta llegar a la mercadotecnia selectiva, personalizada o individual, es decir, aquella que solamente se basa en las necesidades y preferencias propias del individuo.

Otro aspecto que valdría la pena recalcar referente a la importancia del cliente, es la recolección de información oportuna y constante del mismo. Se dice que “el que maneja información, maneja poder”. Y es muy cierto, porque esto facilitará las labores estratégicas para mantener o seguir manteniendo satisfecho al cliente. Esta labor se realiza, gracias a la tecnología de diversas formas tales como, bases de datos que guarden direcciones, teléfonos, correos electrónicos, sólo por mencionar. Esto es recomendable tanto para los clientes cautivos como para los potenciales. De esta manera, la comunicación será realmente eficaz y certera. De hecho, esta herramienta de la base de datos es la más trascendental del marketing digital. La tecnología digital y en línea resulta una excelente herramienta para mejorar el servicio al cliente, veamos algunos ejemplos que se citan en el libro de Bill Shop “Red privada en línea” (BBS), permite a sus clientes consultar el estatus de su cuenta y solicitar cambios. Coloca formularios electrónicos para que los clientes los bajen a sus computadoras, llenen el formulario en la pantalla y lo regresen después.

Fax a solicitud, se colocan todos los documentos que se deseen utilizar en un fax, se les proporciona a los clientes una lista con la clave de cada uno de ellos y éste, tiene la posibilidad de marcar vía telefónica y pedir por medio de los códigos la información requerida.

Sistema identificador de llamada, cuando entra una llamada, el sistema muestra en pantalla el número telefónico de la persona que llama y lo enlaza con su base de datos, en el momento que levanta el auricular, la base de datos muestra en pantalla automáticamente el registro actual que tenemos acerca de esa persona.

Marketing de base de datos de seguimiento, al usar una base de datos para llevar registro de compras, se puede mejorar el servicio al cliente y aumentar las ventas a corto plazo.

  

Diferentes canales de distribución

En esta era digital, los intermediarios ya no son necesarios. La tarea del profesional de marketing digital es desarrollar formas creativas y efectivas para distribuir información acerca de sus productos y servicios, no formas para distribuir el producto real. Competir por el mejor precio en el mercado dentro de estos escenarios, es una pérdida de tiempo; pues el consumidor hace la compra en forma muy rápida y puede comparar uno o varios distribuidores que al igual que usted mantenga precios bajos; ante esto los competidores responderán a tal iniciativa. Si de verdad queremos competir, debemos ofrecer productos y/o servicios originales, únicos y personalizados que nadie más ofrezca o utilizar diferentes canales de distribución.

Marketing digital proactivo

Se dice que una persona es proactiva cuando reacciona antes de que los hechos se den no después de que ya ocurrieron, Esto es un poco la idea de cómo debe el marketing digital reaccionar, cómo debe usted hacer que las cosas sucedan.

A fines de la década de 1970, American Airlines desarrolló un sistema automatizado de reservaciones llamado Sabre. Para lograr que los agentes de viajes lo usaran, aplicaron un enfoque proactivo y entregaron a las agencias de viajes grandes una computadora gratis y capacitó a los agentes para que hicieran pedidos de boletos de avión usando esta nueva tecnología. Debido a que el sistema era más rápido, más sencillo y menos costoso, los agentes empezaron a usarlo todo el tiempo y comenzaron a ordenar la mayoría de los vuelos a American Airlines.

Las otras aerolíneas de inmediato se abocaron a desarrollar su propio sistema de pedidos en línea. Pero cuando las aerolíneas rivales intentaron lograr que los agentes usaran otra computadora para reservarles boletos, los agentes protestaron. Estaban acostumbrados a usar el sistema AA y no querían otra computadora sobre el escritorio. Y las otras compañías se vieron obligadas a colocar la información en el sistema AA, quienes estuvieron de acuerdo, pero con la condición de una comisión por cada boleto expedido a través del sistema.

Hoy en día, American Airlines gana más dinero por su sistema de reservaciones y por comisiones por ventas de los vuelos de sus competidoras que por sus propias operaciones de línea aérea. En 1989, el valor del sistema Sabre se calculaba en más de mil millones de dólares. Actualmente American Airlines ha hecho asequible en línea su sistema Sabre de modo que los clientes puedan pedir sus vuelos directamente y evitar por completo al agente de viajes. Y todo porque esta compañía decidió conectar en forma preactiva a sus mejores clientes con su sistema, aun cuando fuera necesario regalar una computadora y capacitar gente. Además de la proactividad, la sinergia es otro factor indispensable. Conjuntar fuerzas y dirigirlas hacia el logro de un objetivo en común permitirá alcanzar metas propuestas a corto, mediano y largo plazo para cualquier empresa. Pero debemos entender que no basta con la participación entusiasta de todo el personal sino también, de una comunicación integral.

Por otro lado, Paul Fleming, Presidente de Barcelona Virtual y reconocido experto sobre el tema, propone Diez Mandamientos del “Marketing Digital” que considero valdría la pena retomarlos para ampliar más nuestra visión:

1.    Toda campaña empieza con una web de calidad. Refuerza tu marca y tus ventas con una presencia activa en Internet.

2.     A la hora de diseñar tu web, céntrate en tu cliente. Crea un sitio interactivo y lleno de valor  añadido, donde la consideración más importante sea lo que quiere tu usuario.

3.    Fomenta el feedback y la activa implicación de cada usuario. No olvides que la bidireccionalidad de Internet te brinda una oportunidad inédita: la de abrir un canal de comunicación directamente con tus clientes.

4.    Crea "comunidad". Los usuarios se implican más en una web donde ven que hay una comunidad de gente que comparte sus intereses y que juntos contribuyen a crear los contenidos del site (sitio).

5.    Personaliza la experiencia donde sea posible. A todo el mundo le gusta ser tratado como una persona individual y única. Usa el nombre del usuario en la pantalla y crea contenidos hechos a su medida.

6.    Fideliza a tus usuarios para estrechar la relación con ellos. Si tienes una web dinámica e interactiva, invítales a volver muy a menudo. Piensa en acciones promocionales que les atraerán una y otra vez. Capta sus datos (siempre con su permiso) para estrechar así su relación con tu marca o empresa.

7.    Promociona tu web con una campaña de banners (banderas o textos electrónicos). No escondas tu web dentro de la selva Internet. Crea una campaña impactante de vallas animadas (banners) ubicadas en sites con mucho tráfico para reforzar el branding (marca) y generar tráfico hacia tu web.

8.    Aprovecha el poder de los patrocinios. Cuando tengas muy claro el tipo de público que buscas en Internet, identifica dónde se reúnen estos usuarios. Apoya a sus webs favoritos mediante patrocinios donde los usuarios más interesados en tu producto estarán más abiertos y agradecidos por los contenidos que aportas a su comunidad.

9.    Emplea las nuevas tecnologías multimedia. Internet se parece cada vez más a la televisión en cuanto a los contenidos se refiere. Usa audio, vídeo, animación y "ciberspots" para destacar en la Red.

10. Gana dinero en Internet. ¡Te espera un bote de oro al otro lado del arco iris de esta nueva forma de la publicidad! Basa todos tus esfuerzos en Internet en lo que necesita tu cliente y él te dará la recompensa en las ventas y en el ahorro de costes que conseguirás vía tu web.

Lo más importante pues, es que una vez que se echa andar un programa de MTK (marketing) digital es necesario el mejoramiento y el cambio de la información de manera constante. No se deben abandonar las iniciativas esperando que éstas actúen por sí solas. La clave es desarrollar una visión y tener paciencia, opinan mercadólogos prominentes al respecto.

Modelo Estratégico de Marketing Digital (MEMD)

Bill Bishop es presidente del Bishop Information Group, una empresa dedicada a dar asesorías para la planeación y puesta en marcha de programas de mercadotecnia digital, Bill Bishop es además un destacado conferencista de fama mundial. Dicho autor, propone un modelo estratégico de marketing digital, cuya particularidad es su uso. Él plantea que este modelo puede ser usado por un negocio de cualquier tamaño, en cualquier industria y con cualquier tipo de bien y/o servicio.

Dentro de este esquema el autor, hace énfasis en la necesidad de la planeación estratégica antes que cualquier otra cosa; el crecimiento, es el principal objetivo de este modelo. Los clientes individuales por otra parte, son el punto central en el modelo estratégico del MEMD. Y por último hace alusión a la segmentación del mercado en micromercados para planear estrategias de MKT más efectivas.

Etapas:

Etapa 1

           Construya la base de datos de los clientes

Etapa 2

          Cree segmentos de clientes

Etapa 3

          Desarrolle productos y servicios únicos

Etapa 4

          Cree promociones digitales únicas

Etapa 5

          Use herramientas digitales y en línea para comunicarse

Etapa 6

         Expanda su dominio digital

El vértice central de todo esto es, recabar toda la información necesaria de sus clientes cautivos y potenciales al mismo tiempo. Con el manejo de esta información le resultará más cómodo comunicarse con ellos y colaborar en la producción de servicios y/o productos para la satisfacción de sus necesidades, a través del uso continuo de la tecnología digital y el control de sus costos.

  

APLICACIÓN

MODELO GERENCIAL 7S DE MCKINSEY

&

 CIBERMARKETING

7S de McKinsey

    

     Este modelo está basado en la teoría de que para que una organización funcione bien estos 7 elementos tienen que estar alineados y reforzados mutuamente. Así que, el modelo se aplicará para ayudar a identificar qué se necesita realinear para mejorar el desempeño, o mantener alineado durante otro tipo de cambios.

Independientemente el tipo de cambio  reestructuración, proceso, fusión organizacional, sistema, líder o de liderazgo, entre otros  el modelo se empleará para comprender cómo los elementos organizacionales están interrelacionados, y asegurar que el impacto más amplio de cambios en un área sea tomado en consideración.

El modelo de las 7S se utilizará  para ayudar a analizar la situación actual (Punto A), la propuesta a una futura decisión (Punto B) e identificar los huecos e inconsistencias entre ellos. Seguidamente es cuestión de ajustar y pulir los elementos del modelo de las 7S para asegurarnos  que la organización trabaje de manera efectiva una vez que se alcance el punto a donde queremos llegar.

¿Suena sencillo? Bueno, por supuesto que no: Cambiar la cultura de la organización probablemente no sea tan fácil. El modelo de las 7S es un esquema de ayuda para hacer las preguntas adecuadas pero no le dará todas las respuestas. Es por esto que se necesita poseer (o traer) el conocimiento adecuado, habilidades y experiencia.

Cuando se trata de hacer las preguntas adecuadas, se desarrolla un chequeo de lista (checklist) y una matriz para mantener el control de cómo los siete elementos se alinean entre ellos.

  

 

 Cibermarketing como estrategia

 La unidad de comunicación de marketing en la organización deberá coordinar las actividades que emprendan todas aquellas áreas que apoyan la venta de bienes o servicios. La mayor parte de los recursos que las instituciones destinan a sus comunicaciones suele ser destinada a gastos de publicidad, y tal partida consecuentemente es asignada a la unidad responsable de la comunicación de marketing. Igualmente es la responsable de diseñar y ejecutar la estrategia de comunicación integrada la cual hoy necesariamente tiene que extenderse al desarrollo de las acciones pertinentes en materia de Cibermarketing a través de avanzados dispositivos digitales. La mercadotecnia es indispensable indicarlo, representa el fundamento lógico de la publicidad,  ya confiere dirección, sentido y profundidad. Por otra parte la publicidad por sí misma carece de perspectiva, es eminentemente pragmática, mientras la efectividad misma de la mercadotecnia depende de la realización de rigurosas investigaciones de mercado.

El Cibermarketing representa una extensión lógica de la mercadotecnia. Sin embargo, es indispensable destacar que el Cibermarketing impone drásticas adecuaciones en algunos de los conceptos medulares que suelen orientar el desarrollo de la mercadotecnia convencional.

En la mercadotecnia la atención se centra en el producto, mientras que la Cibermarketing la atención debe desplazarse al consumidor o cliente; si en la mercadotecnia convencional se destaca la importancia del precio, en el Cibermarketing el interés se ubicará en el costo que representa al consumidor el poder satisfacer sus deseos o necesidades; si en la mercadotecnia convencional se repara en la importancia de las plazas o puntos de venta, en el Cibermarketing el énfasis se concederá a la conveniencia de comprar; si en la mercadotecnia convencional la prioridad es la promoción, en el Cibermarketing la comunicación es lo fundamental.

En la estrategia Cibermarketing,  la base de datos digital admite ser considerada como la herramienta más importante pues la información almacenada en nuestra base de datos nos permitirá desarrollar productos y servicios que respondan a las necesidades de cada cliente, pues por medio de Internet también es posible ofrecer a nuestros clientes un servicio personalizado. Un eficiente sistema de Internet no sólo deberá generar ventas en línea, sino deberá contribuir a mejorar la calidad de nuestros servicios postventa, condición indispensable para propiciar la posible lealtad de nuestros clientes.

El Cibermarketing definitivamente no se limita al empleo de la Web. Además de extenderse al empleo de avanzados dispositivos digitales, es indispensable incorporar aquellas herramientas de comunicaciones de que sean consideradas como pertinentes, por ejemplo, el correo electrónico, pero definitivamente sin incurrir en prácticas de spam, del cual se derivan todos aquellos correos indeseables que circulan diariamente a través de Internet y que los destinatarios tanto detestan recibir en sus cuentas de correo electrónico. Tales intrusiones afectan significativamente el desarrollo de las prácticas comerciales en Internet.

Otra de las herramientas de comunicaciones que podría formar parte de una estrategia integral de Cibermarketing son los chats. En los sitios Web de algunas organizaciones es posible encontrar los espacios pertinentes para "chatear" con expertos. Tales iniciativas deben formar parte del programa de servicios "postventa".

Esta visión digital de la empresa debe plasmarse y poder llevarse a cabo en esta realidad global y económica..

Después de ampliar la visión Cibermarketing de la organización, el mercado digital es otro elemento fundamental para la planeación de una estrategia donde se desenvuelven los compradores y vendedores y también el conjunto de posibles compradores y vendedores de mercancías o servicios".

En otro término, el mercado es el espacio en el que se desarrollan los elementos de comercialización de cualquier mercancía y/o servicio (Producto, Precio, Publicidad, Promoción, Personal de ventas, Servicio pre y post venta, Servicio de entrega del producto y  Canales de distribución)

Dado lo anterior, es inevitable el establecimiento de estrategias innovadoras de mercadotecnia digital (Ciber-estrategias) que permitan tanto la interacción y retroalimentación oportuna “cliente-consumidor” como la comercialización de los productos, dentro de un llamado ambiente virtual donde se desarrollen estrategias y tácticas diferentes a las convencionales, para la operación de las redes electrónicas de información y relación: Intranet, Internet y Extranet.

Si hablamos de una relación con el cliente, estamos hablando de una interacción; la Internet es pieza fundamental en ello, ya que representa una herramienta de comunicación ideal entre la organización y el cliente. Cuando un cibernauta navega (pasar de una página a otra a través de los diferentes links) por la Web (World Wide Web), espera encontrar una página que le brinde información acerca del producto o servicio, que sea una especie de guía para el consumidor, que lo lleve a ejecutar la compra. Una relación directa, personalizada y constante que le brinde confianza y satisfacción al consumidor.

Intranet

La relación con el empleado.

Estas son redes internas de uso exclusivo para cualquier organización, su principal aportación es la reducción de los costos de distribución de la información interna (mensajes de la gerencia, procesos administrativos, etc.) y la eficacia de la recepción de los mismos, para las organizaciones.

Internet

Representa ese vínculo que liga de forma estrecha la relación del empleado con la organización. Las redes de comunicación interna son la columna vertebral para el éxito de una empresa ya que al estar sólida su integración, su funcionalidad se verá beneficiada.

Extranet

La relación proveedor-distribución-cliente.

La extranet, al igual que la intranet, es una red privada; su cobertura es mucho más amplia, ya que no es sólo de uso exclusivo del empleado sino que además, mediante una clave de acceso permite a proveedores y clientes navegar por esta red interna de la empresa. La interacción es permanente con los tres elementos representativos de esta red de comunicación:

Para echar andar una estrategia en la Red, debemos visualizar que la Internet y el comercio electrónico son únicamente herramientas o estrategias que reforzarán y en ocasiones, complementarán nuestro plan de negocios original.

Las causas por las que el empresario decide poner su negocio en Red son muchas y muy variadas tales como, proyectar una imagen de modernidad ante nuestros clientes o competencia, captar clientela, vender por la Red o informar permanentemente sus productos o servicios, mediante el desarrollo de una estrategia sofisticada de páginas Web interactivas; sin embargo los especialistas son muy definitivos en cuanto al significado de este tipo de acciones comerciales, ya que es necesario conocer lo referente a los precios y gastos en los que debemos incurrir para montar una estrategia decorosa, los tiempos de retorno de la inversión, si estamos aptos para atender oportunamente los nuevos requerimientos de los clientes surgidos en un esquema de alta demanda.

Para que las empresas puedan enfrentar el e-comerce se necesita de dos aspectos pilares tales como la evolución y la adaptación; tal es el caso de dos de las más tradicionales formas de vender (ventas por catálogo y subastas), las cuales han evolucionado para incursionar en la Internet a través de portales.

Es bien sabido que el proceso de adquisición de productos se ha visto influido por la apertura económica del país a través de distintos Tratados de Libre Comercio, pero también es muy cierto que la Internet ha jugado un rol importantísimo en el fomento de las ventas globales.

Comercio electrónico para las Pymes

En América Latina la incursión masiva y definitiva de las Pymes al comercio electrónico es vital dentro de las estructuras internas de las organizaciones. Se están transformando las relaciones de las empresas con el mundo externo y los negocios replanteándose en ambientes internacionales. Todos se benefician, productores y consumidores.

Las pequeñas y medianas empresas deben tomar en cuenta que esta compra y venta a distancia que representa el e-comerce, dispone de elementos bases y complejos como las tecnologías de información y comunicaciones que sirven como herramientas para el empresario, pero jamás como fines únicos y definitivos.

Con base en esto, los negocios que opera en 19 países de América Latina, argumenta que la Internet es un medio de marketing directo donde el mensaje es el medio. En el marketing digital, afirma, un elemento clave es la segmentación -concepto al que nos hemos ya referido anteriormente  con la única finalidad de atraer al usuario hacia el sitio, mostrarle la información pertinente y conseguir su fidelidad.

  

PROPUESTA

     Las pequeñas y medianas empresas (Pymes) son ciertamente, la columna vertebral del empleo en Venezuela, y dado que la fuente de trabajo en la región es  en un alto promedio generada por las mismas, la investigación se fundamenta en el modelo gerencial las 7S de McKinsey  adaptando como estrategia comercial la Cibermarketing  y en busca de la factibilidad social, legal, económica y política de su aplicación, hago la propuesta hibridad que permita integrar el modelo gerencial con la estrategia de las comunidades de las pequeñas y medianas empresa con el entorno global competitivo.

     El propósito consiste en integrar en red la comunicación como una estrategia que interactúe dentro de los nuevos mercados comerciales y digitales, como beneficio de la comercialización de los bienes y servicios de la organización cimentada en tres aspectos fundamentales: calidad, tiempo y costo, a través de la utilización, manejo y destreza de las herramientas Intranet, Internet y Extranet, en búsqueda de la excelencia y competitiva corporativa.  

CONCLUSIONES

     La globalización es un proceso en marcha, pero no es un fenómeno nuevo. Tampoco es un evento que necesariamente y de manera incontrolada afecte negativamente a los países en desarrollo. Existe suficiente evidencia empírica que muestra que los países en desarrollo que han participado más activamente en la globalización y han adoptado las políticas adecuadas, son los que más se han beneficiado.

Para aprovechar las ventajas de la globalización se requiere que los países en desarrollo adopten las políticas económicas adecuadas y lleven a cabo las reformas estructurales e institucionales que propicien la realización de los negocios, así como las reformas al sistema económico internacional y a los organismos multilaterales, para complementar su esfuerzo interno.

Dentro de las políticas de las cuales hacemos ahínco, están:

1.  El impulso a la formación de capital humano, mediante mayores recursos para la formación, capacitación, salud y entrenamiento en el trabajo;

2.  La construcción de infraestructura básica y de apoyo a la producción;

3.  La administración eficiente y eficaz, basada en resultados y en la transparencia de su gestión;

4. La conformación de un clima de negocios favorable a la inversión con políticas macroeconómicas que aseguren la estabilidad económica, la apertura comercial, reglas claras e instituciones que aseguren la vigencia plena del Estado de Derecho, el cumplimiento de los contratos y la seguridad patrimonial;

5. La aplicación de políticas que favorezcan la competencia y las prácticas de gobierno corporativo en las empresas;

6. Facilitar el acceso al financiamiento y a la innovación tecnológica para impulsar la modernización de sus empresas, principalmente las pequeñas y las medianas.

Sin mayor productividad y competitividad existe el alto riesgo de que la globalización traiga mayores costos que beneficios para la sociedad.

En la exportación estamos enfrentando ya una mayor competencia en la producción de bienes que son intensivos en mano de obra, debido a la incorporación o mayor participación de países con salarios más competitivos que los nuestros. Es indispensable generar una nueva oferta exportable que tenga como base el conocimiento y el valor agregado de carácter intelectual y no laboral.

En este aspecto, las reformas estructurales que están pendientes en materia de finanzas públicas, energética y laboral, entre otras, son urgentes para generar mayores recursos y fortalecer la capacidad del país para competir y aprovechar las ventajas y oportunidades de la globalización.

Para concluir cito“... Las Pymes son importantes para nuestro sistema económico global dado la generación de empleos activando la economía de nuestro país… Dentro de las oportunidades de la pequeña y mediana empresa se encuentra la creación y participación en nuevos mercados, la amenaza más latente es la competencia con otras Pymes de otros países y empresas fuertes, lo fundamental es que estas empresas busquen nichos globales para participar comercialmente, sin embargo, su restricción principal es su tamaño el cual, afecta básicamente a su productividad.

B I B L I O G R A F Í A

Disponible en: http://foropymes.concytec.gob.pe/expositores.htm

Disponible en: http://www.intermundo.com.mx/default.asp?id=2

Diccionario General de la Lengua Española Vox  

http://www.diccionarios.com/index.phtml?diccionario=dgle&query=competencia

Dihigo G.., 1998. Financiamiento. Piedra angular de las PYMES.

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Rubio Noelia, EL CIBERMARKETING. La aplicación de las nuevas tecnologías a la estrategia empresarial. Master-net.net.

Elaborado por: Omar Velazco, como propuesta de Estrategia Empresarial